32岁的九牧，如何在双11讲好智能卫浴的“新”故事？
2022-11-15 16:56:36   来源：中国装饰网   评论：0 阅读量：10

图片来源：平台官方战报

在卫浴市场整体形势波动的环境下，九牧今年还将有望实现同比超20%的销售增长。作为一个32岁的老牌卫浴品牌，九牧何以迎来逆势增长？

精准锁定目标客群深度重构人货场

据报道，在近日发布的“2022中国卫浴品牌影响力综合指数榜单”中，九牧位列第一。三十余载的发展让九牧积聚起国民级别的品牌知名度与深远的品牌影响力。如何提升链路化运营转化效率，累积品牌人群资产，是品牌需要攻克的下一个课题。

CBNData通过九牧了解到，品牌在此次双11营销中，将目标客群精准锁定在了高转化高流转率（即易被品牌吸引并产生兴趣）的资深中产、新锐白领、新生代家庭、精致妈妈上。他们背负着繁重的工作与生活压力，但又追求品质生活，愿意尝试个性化、高智能的产品来犒劳自己。基于这样的核心沟通人群，九牧制定相应的传播策略，更精准有效地满足消费者的需求。

而在货品策略上，九牧选择围绕智能马桶、镜柜、花洒三大主推产品进行场景化的内容定制，将其打造成流量爆品。

根据京东调研数据显示，超过60%的用户认为高品质的卫生间应该拥有智能卫浴设施，其中智能马桶是最受用户欢迎的产品。此外，美肤花洒是2021年卫浴硬件新品渗透率增长最快的品类，同比增长194%。

图片来源：京东消费及产业发展研究院×新浪家居《2022春季居家消费场景报告》

九牧的爆品策略切中了当下卫浴产品智能化升级的消费趋势，双11期间包揽了智能马桶、浴室柜、淋浴花洒等多品类第一，刷新细分品类的销售记录。爆品的极致口碑，也吸引更多消费者进一步浏览选购，带动其他品类的增长。

针对复杂多元的传播场域，九牧进行了全平台、矩阵式的跨渠道投放。值得一提的是，依托数据分析，九牧根据目标客群精准匹配合作垂类KOL，覆盖资讯、家居、亲子、美妆等多圈层，深层触达消费者，从不同角度实现全民种草，提升转化效率。双十一期间，九牧各平台话题曝光量累计超4亿，其中#焕个浴宙生活#微博话题阅读超2.1亿，抖音#冲走不开心 活动的播放量达1.6亿次，UD朋友圈曝光超1500w。

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从社交媒体平台的话题互动、信息流投放、电商直播带货，到地铁广告品牌透出、达人探店覆盖精准定向，九牧联动线上线下为流量池蓄水，通过多域共振，全方位提升品牌声量。

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场景化定制以内容链接用户情感

双11期间，九牧联合头部达人慧慧周共创的科幻系短片，讲述了一个遭遇诸多不顺的年轻白领在“九牧浴宙”获得情绪释放的故事。短片中主角面临括繁重的工作与陷入一团乱的生活，却假装坚强报喜不报忧，切中了当下许多在外拼搏的职场白领的内心共鸣。

CBNData调研发现，超六成的人认为在卫生间内能够拥有“放松自己，切换状态的时间和空间”，不管是在镜柜前梳妆打扮、收获自信，还是在淋浴间卸下疲惫、放空思绪，卫浴空间都承载着物质与精神的双重功能。

九牧提出的#焕个浴宙生活#概念，正是围绕着目标消费群体当中普遍存在的高压生活，通过产品构建出一个颇具科幻感的虚拟“浴宙”，不仅在物质功能层面打造智能化的卫浴解决方案，更是在精神层面为广大用户提供了一个可以释放压力的疗愈空间。同时，虚拟科幻元素的融入，也契合了热门的“元宇宙”营销趋势，通过虚实结合让产品的未来感与智能性可感可知，借助潮流玩法透传新国潮心智。

图片来源：品牌

与之相伴的社交话题#冲走不开心#，同样兼具产品心智传递与情感沟通两方面的内涵。“冲”既对应了九牧智能马桶与沐浴花洒的强劲“冲”力，也意指在浴宙空间中“冲”走压力、疲惫、焦虑等负面情绪的过程。

实际上这与九牧早前在社交媒体上的传播主张是一以贯之的。比如今年618期间九牧发起的#洗卷行动#，就通过智能马桶出走的事件营销及一系列传播，以产品“净力冲零压限制”的卖点，鼓励用户摆脱外在压力、冲出内卷怪圈。而9月针对超级品牌日推出的#浴室就派对#，也将浴室打造成一个可以放肆做自己的空间，不管是沉浸式的自娱自乐，还是上演一场高定浴袍秀，都让人们可以从平日的生活中抽离出来，充分感受到品牌想要传递的轻松治愈的氛围。