广告设计毕业论文 中西文化与广告语言
2013-01-31 21:31:50   来源：   评论：0 阅读量：10

　　　　　　二、思维模式与广告语言
　　思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。
　　具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：
　　⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)
　　⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)
　　⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)
　　以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。
　　英语广告措词也讲究生动形象。例如：
　　(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
　　上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。
　　形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。
　　人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

　　西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：
　　(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)
　　该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

　　语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。
　　西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：
　　(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
　　(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
　　(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
　　(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active　partner.
　　(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告) 字串2
　　幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。
　　(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?
　　下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?
　　横联：看剩下谁?
　　(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。
　　　　　　三、文化心理与广告语言
　　曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：
　　(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)
　　(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)
　　(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。
　　(24)南方大厦，祝福万家。
　　(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。
　　(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。
　　(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。
　　(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告) 字串7
　　以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。
　　西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。